„Lidl“ lyginamosios reklamos poveikisLietuvos vartotojų lojalumui reklamojelyginamiems platintojų prekių ženklams

Santrauka

Šiuolaikinėje rinkodaroje vis dažniau taikoma lyginamoji reklama, kurioje tiesiogiai lyginami konkuruojantys prekių ženklai, siekiant sustiprinti remiamo ženklo poziciją. Šios reklamos poveikis reklamuojamam ženklui nagrinėtas gana plačiai, tačiau reklamos įtaka menkinamo konkurento vartotojų lojalumui iki šiol nepakankamai ištirta. Esami tyrimai rodo, kad lyginamoji reklama gali turėti dvejopą poveikį: mažinti pasitikėjimą menkinamu ženklu ir vartotojų lojalumą šiam prekių ženklui arba kelti gynybinę reakciją, stiprinančią lojalumą. Problema aktuali Lietuvos mažmeninės prekybos kontekste, nes trūksta empirinių duomenų apie vartotojų elgseną reaguojant į lyginamąją reklamą.
Straipsnio tikslas – nustatyti lyginamosios reklamos poveikį vartotojų lojalumui menkinamiems konkuruojantiems platintojų prekių ženklams. Siekiant šio tikslo, analizuojama lyginamosios reklamos samprata, vertinamas lyginamosios reklamos poveikis lojalumui, nustatoma empiriniame tyrime dalyvavusių Lietuvos vartotojų nuomonė apie „Lidl“ lyginamosios reklamos poveikį jų lojalumui šioje reklamoje menkinamiems konkuruojantiems „Maxima“ ir „Iki“ prekių ženklams. Straipsnyje pristatomam tyrimui atlikti naudoti analizės, sintezės, apibendrinimo, dedukcijos metodai. Empiriniam tyrimui pasirinktas kokybinis metodas – pusiau struktūruotas diskusijų grupės (angl. focus group) interviu.
Atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad vartotojų lojalumui svarbūs jų emociniai ryšiai su prekių ženklu. Nustatyta, kad „Lidl“ lyginamoji reklama neturėjo reikšmingo neigiamo poveikio „Maxima“ ir „Iki“ prekių ženklų vartotojų lojalumui. Respondentai, jausdami emocinį prisirišimą prie šių ženklų, kritiškai vertino lyginamąją reklamą, o tai leidžia teigti, kad lojalūs vartotojai nėra linkę keisti savo požiūrio į prekių ženklą dėl jam nepalankios lyginamosios reklaminės žinutės. Tyrimo dalyvių nuomone, lyginamoji reklama neturėjo neigiamo poveikio jų lojalumui reklamoje neigiamai vaizduojamiems prekių ženklams, konkuruojantiems su remiamu prekių ženklu.