Precedentinių vardų aktualizacija reklamoje

Abstract

Straipsnyje daroma prielaida, kad dėl vertikaliosios kognityviosios bazės (KB) ribos slinkties precedentinių vardų (PV) aktualizacija reklamoje tampa vis dažnesne reklaminės žinutės teikimo idėja. Reklamos ir kalbos diskursai apžvelgiami priešinant dekonstrukcionistinį (Derrida) ir kritiškąjį (Baudrillard) požiūrius; precedentine tapusi reklama įvertinama kaip reklaminių klišių šaltinis. Aptariama viena svarbiausių PV aktualizacijai reklamoje – atribucijos sąvoka, teikiamos praktinės rekomendacijos dėl PV perkėlimo į naują kuriamo teksto diskursą. Apžvelgiami PV aktualizacijos reklamoje ypatumai ir veiksniai: galima auditorijos reakcija ir įtaka produkto įvaizdžiui, asmenybės depersonalizacija ir šaržavimas. Laikomasi požiūrio, kad teoriškai kiekvienas PV aktualizacijos reklamoje atvejis laikytinas obscenišku (galimu, bet nebūtinu), tačiau kiekvienas pavyzdys vertintinas individualiai.